今年7月,繼超市龍頭「全聯」併購量販業老二「大潤發」之後,便利商店龍頭「統一」併購量販業老大「家樂福」,可說是台灣零售業邁向大通路時代的標誌。以併購後的營業額來看,零售業前三名分別為「統一」(2,473億元)、「全聯」(1,890億元)、「好市多」(1,200億元),一般認為往後三、五年內,這個排名難以重新洗牌。
這一連串的零售業併購戰,背景因素可分成三點分析:
第一,由於台灣社會的消費型態趨於成熟,雖然近十年(2011-2021年)的綜合零售業總營業額持續成長,從9,577億元增至1.3兆元,然而每年成長率趨緩,從6.28%降至0.81%,顯示台灣的零售市場不再大幅擴張,同業競爭更加激烈。
第二,疫情加速消費者購物習慣的改變,擴大零售業不同業種的差距,例如百貨公司、便利商店的營業額停滯甚至下降,電商、超市的營業額則持續增長。
第三,科技創新加快競爭的腳步,如電子支付、會員點數經濟、電商與外送的普及等,各大通路積極建構自己的會員生態圈。
以上三項因素,強化了各大通路跨足其他業種的動機,有媒體稱為「混血式零售」,例如便利商店的超市化(增加生鮮與冷凍食品)、量販店開設小型店、百貨公司提高餐飲業比例等,也引發近年激烈的零售業併購戰。
值得我們警惕的是,大通路時代的來臨,不只是「通路為王」、「贏者全拿」,甚至培養出過去未見的通路巨獸,對上游的供應商及下游的消費者,都不是好事。
很多人不知道,現在強勢的大通路,會以各種名目要求供應商付費或分攤成本,包括:新品上市的系統設定費、產品的上架費、刊登在通路DM的廣告費、統倉的物流費(由經銷商配送改為通路自有的物流配送)、降價促銷的利潤折讓、暢銷商品的回饋金(稱為月扣金或年扣金)、通路自有電商或點數折抵的數位行銷費用、新店開幕贊助金、通路缺貨的罰款等。
以通路缺貨的罰款為例,曾經有供應商因疫情無法滿足突然暴增的訂單,被便利商店業者罰款上億元的案例。可見在大通路時代,供應商的議價能力有限,受到通路巨獸的宰制。
對於廣大消費者而言,也感受到大通路商品的品項選擇減少,尤其是通路力推自有品牌,以及在貨架上的小品牌越來越少;加上商品價格變硬,以及今年以來的通貨膨脹,鈔票變薄是大家的共同心聲。
消費者在大通路時代的生存之道,核心原則是降低對大通路的依賴,無論是對廣告及促銷的誘惑、提供便利或價格優勢的抵抗力,以及培養替代性消費的各種可能性,具體作法包括:
首先,多閱讀幾本消費者心理學的書,認識「從眾效應」(Bandwagon Effect)、「錨定效應」(Anchoring Effect)、「心理帳戶」(Mental Accounting)、「單一費率偏差」(Flat-Rate Bias)、「決策疲勞」(Decision Fatigue)等觀念。
這些都有助於我們破解業者常用的促銷手法(譬如反覆洗腦的廣告口號、第二件半價、單一價格吃到飽等),避免落入過度消費的陷阱,降低購買欲望。實際上,我們在主流媒體很少看到這方面資訊,因為這些是廠商不能說的促銷秘訣。
其次,每一次消費都是對廠商的投票。除了方便購物的大通路之外,也要尋找替代性消費的選項,例如偶爾光顧在地小店或地區型超商,前者是為了促進社區經濟,後者則是支持零售通路的多樣性。例如,筆者有一位朋友基於社區共好的理念,平時刻意不去便利商店,每次消費寧可多走幾步路,去巷弄內的雜貨店。
其他的替代選項還有:直接向供應商購買、以團購繞過大通路、甚至是小規模的自行生產(如陽台種菜、自行調製飲料)等。我們為了減少被大通路制衡,培養這些替代選項,即使多花一點時間或金錢都值得。
作者/尚智