私校的行銷為什麼一定要盲目的告訴別人一些虛無的假設與願景，而不能真實地告知大眾目前的困境與解決方法呢？
少子化來襲，在筆者約略看過監察院相關報告後，才驚覺這私校浪潮比想像中的兇猛。舉例而言，資料顯示北部某大專院校四年內學生數銳減上千名，盈餘由四千多萬轉為僅剩一千多萬的盈餘。另一家位於北北基的大專院校，更是學生數銳減兩千多名，盈餘六千多萬轉為負八千多萬，這些怵目驚心的私校經營數據讓高等教育界紛紛繃緊神經展開招生戰。
在資訊化的時代，招生不能只是入班宣導、請託高中職端代為發放招生文宣，更重要的是在各大搜尋引擎與網站置入廣告，以提升曝光度。透過網路廣告提升曝光度這樣的思維沒有問題，只是在操作的手法上，筆者發現了幾個無意間形成無意義甚至是負面行銷的例子。
舉例而言，部分大專院校會以文字廣告下標「孩子志願該填哪？專家：選OO(大專院校名稱)就對了！」，這類的下標手法雖然只能算是缺乏創意，但實際運作下來會因為排版問題造成另類的負面行銷，原因在於，通常這類的廣告在廣告商的規劃下往往會安插在標題、內文與相似連結這個區段中，並在手法上容易將此類廣告與升學、教育、親子、大學等關鍵字相關的新聞與文章中置入，造成閱讀的混淆，這樣的混淆在現代人的認知與使用體驗上，容易產生負面效益。
此外，在觀察大專院校廣告現象中，筆者看到了一個較為有趣的廣告呈現。有一部分的大專院校會將廣告的視覺呈現放上預設畢業生未來會就業的相關社會符號，例如裝扮、生財工具等。其中，有一所大專院校的視覺呈現上出現了一些像是店員、服務生等既定印象位於基層的工作。
這樣的視覺設計以傳統的行銷觀點來說當然是失敗的，怎麼會有學校把這些基層工作當作招生視覺？不過換個角度想，卻是一種最成功的反向行銷。原因很簡單，社會是一個機器，每個人都是機器運作中不可或缺的螺絲釘，盲目的告訴年輕人與家長一些不切實際的夢，對於大專院校來講長久下來肯定是負面效果，畢竟不實的夢做久了總會醒，醒後伴隨而來的只有哀怨與不滿。因此，對於那樣一個失敗的視覺設計文宣，我反倒是給予極高的評價，因為這樣的文宣才真實。
大專院校在招生戰的廝殺過程中，早已忘了什麼叫做真實。即便各校校訓與校務發展核心價值中都強調真實、忠信等華人傳統價值，但在實務上早已為了生源而棄而不顧。在這樣的競爭環境中，這樣失敗的文宣卻意外地顯示出一種真實的勇氣。不可諱言，大部分的後段大專院校學生也許初入社會的工作內容會是以基層勞動市場做為開端，甚至在部分系所的課程規劃上，就是為了讓學生能夠成為一名稱職的勞力工作者而開設，而那個文宣，非常真實的呈現後段班學校畢業生可能的面貌。
在高等教育的爭論中，許多人認為如果要成為基層勞力工作者不需要接受大學教育，但其實換個角度思考，大學教育的目的本身就不是純粹為了就業。或許後段學校所能提供的資源與協助有限，但在接受高等教育的過程中，願意付出心力的學生總會從中學習到什麼。或許在未知的未來，也許是十年，在該校畢業的學生突然運用了所學的知識做了不一樣的嘗試而成功，對他而言拿到了學士學位便有了意義。
其實，私校的行銷為什麼一定要盲目的告訴別人一些虛無的假設與願景，而不能真實地告知大眾目前的困境與解決方法呢？出現瓶頸與挫折並不可怕，可怕的是不願意面對並為了遮掩那些造成失敗的因子，任憑那些不好的因素持續的壯大，進而淹沒原有的成功。若能誠實的告訴大眾與學生，學校想要培養的是什麼樣的人才、想要帶給學生什麼樣的改變，又要如何面臨現有的挑戰。這般誠實的廣告行銷，其實未必會像高層想的這麼糟糕，有時，反而誠實的行銷，會是一種加分。
作者 / 寂海
